Ouça o Episódio 3: Marcas não patrocinam apenas atletas. Patrocinam histórias.

Você procura uma parceria ou apenas o status de dizer que tem um patrocinador?

Recentemente, recebi uma proposta – uma solicitação de patrocínio que me fez refletir sobre como alguns atletas e seus familiares enxergam esta relação com as marcas.

Um pai, procurava apoio para a sua filha, uma jovem de 15 anos e atleta de beach tennis. Ela tinha conquistas esportivas importantes e demonstrava dedicação ao esporte, e certamente, haviam investindo muito tempo e recursos naquela trajetória até ali.

Uma parte desta proposta, incluía um pedido de 1.500 reais por mês, para que a atleta utilizasse nossa marca no seu uniforme. E aqui cabe uma informação – ela corre as competições dos circuitos juvenis e tinha projeto de iniciar ITF.

Confesso que fiquei pensando naquela situação. Não pelo valor em si. Porque existem patrocínios muito maiores no esporte.
E qualquer pessoa tem o direito de apresentar uma proposta comercial que julgue ser a que melhor a represente.

Mas o que me chamou mesmo a atenção, foi a lógica por trás daquele pedido.

Porque na visão daquele pai, somente aquelas conquistas esportivas da sua filha por si só, justificava este valor mensal para a presença da marca no uniforme, considerando ainda que esta mesma performance ainda iria se manter pra justificar os demais meses.

Precisamos compreender uma diferença…

O valor de uma conquista esportiva não é necessariamente o mesmo valor comercial de uma oportunidade de patrocínio.

E existe outra questão que raramente entra nessas propostas.

Estamos falando neste caso da Moving, de uma marca de óculos.

Um produto que, dependendo da utilização e dos cuidados, pode acompanhar seu proprietário durante anos.

As pessoas não compram óculos esportivos todos os meses.

É diferente, por exemplo, de uma marca de roupas esportivas.

Quem treina diariamente pode precisar de várias camisetas e tops. Em um dia intenso de jogos, há pessoas que trocam de roupa quatro ou cinco vezes.

Existe uma dinâmica de consumo diferente.

O mesmo acontece com produtos de nutrição, bebidas e outros itens de utilização recorrente.

Cada mercado tem suas características.

E, consequentemente, cada tipo de produto exige uma maneira diferente de pensar o retorno de um patrocínio.

Uma empresa pode encontrar valor em simplesmente apresentar seu produto a um público qualificado.

Outra pode querer gerar experimentação.

E outra pode esperar vendas frequentes, recompra e novos clientes.

Não existe uma única fórmula.

É justamente por isso que me surpreende quando algumas propostas chegam apresentando apenas um valor e um espaço para colocar o logotipo.

Como se todas as marcas vendessem a mesma coisa, para o mesmo público, da mesma maneira.

E esse exemplo representa uma questão muito maior.

Somente neste ano, recebi mais de quinhentos pedidos de apoio esportivo.

E algo que observo com frequência merece uma conversa muito franca.

Existem pessoas que entram em contato dizendo ter mais de mil seguidores no Instagram, mas, quando visito o perfil, encontro quatro ou cinco publicações.

Uma fotografia de treino. Duas de torneios. Uma segurando uma raquete. Talvez outra no pódio.

E praticamente nenhuma conversa com a sua audiência.

Não estou dizendo que esses seguidores sejam falsos ou que exista alguma irregularidade.

Mas faço uma pergunta simples.

De onde vieram essas pessoas? O que elas acompanham? E, principalmente, por que deveriam confiar em uma recomendação feita por aquele atleta?

Porque existe algo que muitos ainda não compreenderam.

Um número escrito no Instagram não é uma comunidade. E uma comunidade não é construída apenas acumulando pessoas que clicaram no botão de seguir.

Imagine alguém que tinha uma conta pessoal, onde publicava assuntos completamente diferentes, como por exemplo sobre restaurantes e decidiu transformá-la em um perfil esportivo.

É perfeitamente possível fazer essa transição.

Mas quem seguia aquela pessoa pelas antigas publicações não necessariamente se interessa por beach tennis.

O mesmo acontece com quem participa de sorteios apenas para ganhar um prêmio.

A pessoa começa a seguir determinada conta porque deseja participar da promoção, não porque tenha interesse no conteúdo.

E o que acontece depois?

O prêmio é entregue. O sorteio termina. E uma parte daquele público simplesmente deixa de interagir.

O perfil ganhou seguidores, mas será que ganhou influência?

De que adianta ter uma arquibancada cheia se quase ninguém está interessado no jogo?

E não é apenas uma questão de aparência.

O Instagram considera sinais de interesse e interação para distribuir conteúdo.

Quando uma conta reúne muitos seguidores que não se interessam pelo assunto, isso pode enfraquecer o envolvimento com suas publicações.

Não significa que o Instagram esteja punindo automaticamente quem fez sorteios ou mudou de assunto.

Significa que audiência sem afinidade não oferece necessariamente o relacionamento que uma marca procura.

Por isso, antes de comemorar a quantidade de seguidores, vale observar quem realmente acompanha sua trajetória.

Quantas pessoas assistem aos seus vídeos? Quantas compartilham suas publicações? Quantas fazem perguntas, comentam ou demonstram interesse pelo que você apresenta?

E, principalmente, essas pessoas fazem parte do universo com o qual uma possível marca patrocinadora deseja se relacionar?

Porque ter 500 seguidores interessados em beach tennis pode ser comercialmente mais interessante para determinada empresa do que ter 10 mil pessoas que não se interessam pelo esporte.

Não é uma regra matemática. É uma questão de afinidade, confiança e objetivo comercial.

E aqui cabe uma provocação ainda mais direta.

Você quer apresentar números para impressionar uma marca ou construir uma audiência capaz de realmente fazer diferença para ela?

Sei que competir custa caro. Aulas, equipamentos, inscrições, viagens, hospedagens e alimentação representam investimentos importantes.

Também conheço o esforço de muitas famílias para oferecer essas oportunidades aos filhos.

Isso merece reconhecimento.

Mas existe uma diferença entre o investimento necessário para desenvolver uma carreira esportiva e o valor que uma parceria pode oferecer a uma empresa.

O patrocínio não é uma recompensa automática pela dedicação.

É uma relação entre partes que precisam enxergar algum benefício naquela associação.

Na Moving, por exemplo, nosso modelo de apoio aos atletas é baseado em produtos, e não em pagamentos em dinheiro.

Isso faz parte da nossa estratégia.

Quando fornecemos um óculos, esperamos que ele seja utilizado nas quadras, que as pessoas conheçam suas características e que o atleta compartilhe sua experiência real com o produto.

Buscamos presença, identificação, credibilidade e prova social.

É um investimento que pode contribuir para apresentar a marca, fortalecer sua reputação e despertar o interesse de novos consumidores.

Mas imagine que, além do produto, eu passe a investir mil e quinhentos reais todos os meses em um atleta.

A conversa muda.

Agora existe um compromisso financeiro recorrente que precisa fazer sentido dentro da realidade do negócio.

E, dependendo do objetivo estabelecido, será necessário compreender quantos potenciais consumidores aquela parceria consegue alcançar, quantos demonstram interesse e quantos podem efetivamente comprar.

Não basta dizer que vai divulgar. É preciso compreender o que aquela divulgação pode gerar.

E aqui voltamos à diferença entre os produtos.

Uma marca de roupas esportivas pode encontrar oportunidades de compras recorrentes ao longo da temporada.

Já um consumidor satisfeito com seus óculos talvez não precise comprar outro tão cedo.

Isso não torna o mercado de óculos menos interessante.

Significa apenas que sua dinâmica comercial é diferente.

Podemos conquistar novos consumidores, estimular recomendações, apresentar novas linhas e construir desejo pela marca.

Mas não devemos partir da expectativa de que o mesmo cliente comprará um óculos novo todos os meses.

Parece óbvio, não é?

Então por que tantas propostas de patrocínio ignoram completamente essas diferenças?

Antes de perguntar quanto uma marca pode investir em você, procure entender como essa marca ganha dinheiro.

Essa talvez seja uma das orientações comerciais mais importantes deste episódio.

Outras empresas podem trabalhar com estratégias diferentes.

Uma marca pode investir financeiramente para entrar em um novo mercado, ganhar reconhecimento ou fortalecer sua presença em determinada comunidade.

Outra pode estar interessada principalmente em conquistar clientes e aumentar vendas.

E existem investimentos que buscam reputação, relacionamento e resultados que não aparecem imediatamente no caixa.

Tudo isso pode ser legítimo.

Mas cada objetivo exige critérios diferentes de avaliação.

E, quando o objetivo é comercial, o atleta precisa compreender que sua capacidade de influenciar decisões passa a ter importância.

A empresa não está necessariamente pagando pelo que você conquistou no passado. Está investindo naquilo que acredita que vocês poderão construir no futuro.

É nesse ponto que muitas propostas deixam de fazer sentido.

O atleta oferece exposição, mas não demonstra alcance.

Oferece divulgação, mas quase não publica.

Promete visibilidade, mas não consegue explicar quem acompanha seu conteúdo.

E, algumas vezes, oferece vendas sem ter construído uma relação de confiança com possíveis consumidores.

Imagine alguém que publica apenas duas vezes por mês, normalmente quando participa de um torneio.

Entre uma competição e outra, praticamente desaparece.

De repente, publica a fotografia de um produto e escreve:

“Use meu cupom e ganhe desconto.”

Eu pergunto:

Comprar por quê? Porque apareceu um código promocional na tela?

Pode até acontecer uma venda isolada.

Mas transformar um cupom em uma estratégia comercial exige compreender como as pessoas tomam decisões.

No marketing, trabalhamos com uma ideia conhecida como jornada do consumidor.

Vou explicar de maneira simples.

Primeiro, alguém precisa descobrir que uma marca existe.

Depois, começa a conhecê-la, compreender suas características, seus diferenciais e avaliar se faz sentido para aquilo que procura.

Em algum momento, pode decidir comprar.

E, se a experiência for positiva, poderá voltar, recomendar e desenvolver uma relação duradoura com a marca.

Observe que existem etapas antes e depois da compra.

Uma fotografia usando um óculos pode apresentar o produto a quem ainda não o conhece.

Um vídeo mostrando o conforto durante uma partida pode ajudar na consideração.

Uma experiência verdadeira, contada por quem utiliza aquele equipamento, pode fortalecer a confiança.

E uma oferta comercial pode contribuir para a decisão de compra quando já existe interesse.

É por isso que não adianta querer começar a conversa pelo desconto quando ainda não conseguimos despertar interesse.

Aliás, essa é uma das maiores confusões que observo no marketing.

Muita gente acredita que vender é simplesmente oferecer algo.

Mas antes de desejar comprar um produto, normalmente precisamos encontrar motivos para considerá-lo.

E isso nos leva novamente ao Instagram.

Quando uma empresa visita o perfil de um atleta, não deveria encontrar apenas um catálogo de torneios, troféus e resultados.

Precisa conseguir conhecer um pouco da pessoa que existe por trás daquela trajetória.

E não é necessário contratar uma agência ou produzir vídeos sofisticados para isso.

Comece pelo básico.

Sua apresentação explica quem você é? Sua trajetória está minimamente organizada? Alguém que nunca ouviu falar de você consegue compreender o que está tentando conquistar?

Se você já possui patrocinadores, essas relações estão identificadas com clareza?

E suas publicações contam alguma coisa além do resultado dos jogos?

Pense naquele vídeo de treinamento que você costuma publicar.

Ele pode ser apenas uma sequência de bolas sendo rebatidas.

Ou pode contar uma história.

“Estou treinando esse movimento porque foi justamente nele que tive mais dificuldades no último torneio.”

Percebe a diferença?

O vídeo continua sendo o mesmo.

Mas agora existe contexto. Existe uma razão para alguém acompanhar.

Uma derrota também pode contar uma história.

Você não precisa fingir que ficou feliz depois de perder.

Mas pode mostrar o que está aprendendo, quais dificuldades precisa superar e o que pretende fazer diferente.

Também pode apresentar pessoas que contribuem para sua evolução, compartilhar objetivos ou mostrar experiências que vive fora das competições.

Uma história interessante não é aquela em que tudo dá certo. É aquela em que conseguimos entender por que alguém continua tentando.

E não confunda consistência com obrigação de postar o tempo inteiro.

Não existe uma quantidade mágica de publicações que funcione igualmente para todos.

Mas existe uma diferença entre manter uma presença digital com alguma regularidade e aparecer somente quando precisa divulgar um torneio ou pedir alguma coisa.

O Instagram é uma ferramenta de relacionamento.

E relacionamento exige presença, atenção e interesse genuíno.

Hoje, inclusive, existem muitos recursos que facilitam esse trabalho.

Tutoriais gratuitos, aplicativos de edição, ferramentas de inteligência artificial e conteúdos educativos sobre comunicação estão disponíveis para quem deseja aprender.

Não é preciso dominar tudo imediatamente.

Mas, se você tem um celular e acesso a essas ferramentas, pode começar a melhorar sua comunicação sem depender de um grande investimento.

E, antes de procurar uma solução complicada, observe sua própria rotina.

Você não precisa transformar sua vida em conteúdo. Precisa aprender a reconhecer o conteúdo que já existe na sua vida.

Outro ponto que merece atenção é a maneira como os atletas apresentam seus patrocinadores.

Receber um produto, tirar uma fotografia e marcar a empresa pode fazer parte daquilo que foi combinado.

Mas uma parceria pode gerar experiências de comunicação muito mais interessantes.

Se você utiliza um equipamento, conte como ele participa da sua rotina.

Se recebeu algum produto, apresente sua experiência real.

Se acredita na proposta de determinada marca, mostre por que ela faz sentido para você, com transparência sobre a relação comercial.

Não precisa elogiar artificialmente.

Pelo contrário.

Uma recomendação ganha força quando existe credibilidade por trás dela.

E essa credibilidade não nasce apenas de uma publicação bem produzida.

Ela depende de coerência.

Depende da maneira como você se relaciona com as pessoas, respeita compromissos e participa da comunidade.

O verdadeiro tamanho de uma comunidade se revela na maneira como ela acolhe quem está chegando.

E uma marca pode encontrar muito valor em alguém que contribui para construir esse ambiente.

Mas existe outra dimensão do patrocínio sobre a qual quero conversar.

Nem todo valor de uma parceria está no dinheiro ou nos produtos que recebemos.

Imagine que uma marca como a Mercedes-Benz oferecesse a você a oportunidade de representar seu nome no uniforme, sem qualquer pagamento financeiro.

Você recusaria?

Talvez alguns atletas dissessem que sim. Mas acredito que muitos compreenderiam imediatamente o valor daquela associação.

Afinal, estamos falando de uma marca reconhecida mundialmente, com uma reputação construída ao longo de décadas.

Estar associado a uma empresa assim poderia contribuir para sua credibilidade e, dependendo do contexto, abrir conversas com outros possíveis parceiros.

Perceba que não estamos falando de dinheiro.

Estamos falando de valor percebido.

No branding, a reputação de uma marca pode influenciar a maneira como enxergamos as pessoas, os produtos e até outras empresas associadas a ela.

É claro que colocar um logotipo no uniforme não garante credibilidade automaticamente. Uma associação precisa ser verdadeira, coerente e sustentada por atitudes.

Mas existem marcas que não apenas participam da sua trajetória. Elas podem ajudar a abrir portas para os próximos capítulos dela.

E isso não acontece somente com grandes empresas mundiais.

Pode acontecer com marcas menores, mas que possuem reconhecimento, legitimidade e influência dentro de determinados mercados.

Vou usar a própria Moving como exemplo.

Somos uma marca especializada no universo do beach tennis, com atuação nacional.

Nosso Instagram está chegando aos três mil seguidores.

Um número que, isoladamente, pode parecer pequeno diante de contas com dezenas ou centenas de milhares.

Mas, mensalmente, nossas publicações registram entre trezentas e quinhentas mil visualizações.

Parte desse alcance vem de conteúdos compartilhados em colaboração com nossos atletas. E isso não diminui sua importância.

Pelo contrário.

Mostra a força de uma comunidade que constrói visibilidade em conjunto.

Hoje, são quarenta atletas patrocinados pela Moving.

Além de receberem nossos produtos, eles contam com algo que considero parte fundamental de uma parceria: apoio.

Porque, para mim, patrocinar não é apenas entregar um produto e esperar uma publicação em troca.

Patrocinar também é apoiar. É ser uma escada para que outra pessoa possa alcançar lugares mais altos.

Às vezes, isso acontece quando divulgamos uma conquista, ajudamos a dar visibilidade a uma trajetória ou simplesmente demonstramos que estamos acompanhando e torcendo por alguém.

E existe outra forma de apoio que considero especialmente valiosa: compartilhar conhecimento.

Como também atuo com consultoria de negócios e marketing, frequentemente sou procurado por atletas que precisam de orientação sobre suas redes sociais, posicionamento ou maneiras de apresentar melhor sua trajetória.

Sempre que possível, procuro contribuir com minha experiência, sugerindo caminhos, questionando escolhas e ajudando essas pessoas a enxergar oportunidades que talvez ainda não tenham percebido.

Não significa fazer o trabalho por elas ou oferecer uma consultoria formal a cada atleta.

Significa compreender que, algumas vezes, uma boa orientação pode abrir mais portas do que um produto ou uma ajuda financeira.

Porque, para mim, apoiar alguém também é compartilhar aquilo que sabemos para que essa pessoa tenha melhores condições de crescer.

Pode parecer pouco para quem observa de fora.

Mas conheço o valor real que esses gestos têm para muitos destes 40 atletas.

Recebemos manifestações espontâneas de carinho e reconhecimento público que mostram que essa relação pode significar muito mais do que o produto entregue.

E é justamente essa maneira de construir parcerias que acredito ajudar a explicar outro dado importante.

Somente neste ano, recebemos mais de quinhentos pedidos de patrocínio e apoio esportivo.

Também já contamos com pontos de venda oficiais em São Paulo, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e Minas Gerais.

Tudo isso em uma trajetória de expansão construída dentro de um mercado muito específico.

Por que estou compartilhando esses números?

Não para dizer que somos maiores ou melhores do que outras marcas.

Mas para demonstrar algo que venho defendendo ao longo deste episódio.

O tamanho de uma audiência não determina, sozinho, o tamanho da influência que uma marca pode exercer dentro da sua comunidade.

Se avaliássemos a Moving apenas pelo número de seguidores, talvez não compreendêssemos o alcance, os relacionamentos e as oportunidades comerciais que estamos construindo.

E o mesmo raciocínio vale para um atleta.

Alguém pode ter poucos seguidores, mas ser uma referência importante dentro da sua arena, da sua cidade ou de determinado grupo de jogadores.

Pode ser respeitado, ouvido e reconhecido por pessoas que realmente se interessam pelo universo de uma marca.

Isso tem valor.

Mas precisa ser compreendido, demonstrado e colocado dentro de uma proposta comercial coerente.

E esse mesmo princípio vale para os organizadores de eventos que procuram patrocinadores.

Não basta apresentar uma camiseta com espaço para logotipos ou uma faixa que ficará exposta durante um torneio.

É necessário entender que público será alcançado, quais experiências poderão ser proporcionadas e que resultados aquela associação poderá oferecer. Vai muito além de ter o recurso pra viabilizar os custos executivos do seu evento…

Cada produto tem sua dinâmica de consumo. Cada mercado tem suas particularidades. E cada investimento precisa fazer sentido para aquilo que pretende alcançar.

Mas essa conversa sobre eventos merece uma reflexão própria. Vamos deixá-la para outro momento.

Hoje, quero voltar à história daquele pai que me procurou pedindo mil e quinhentos reais mensais para a filha utilizar nossa marca no uniforme.

Talvez ele estivesse olhando para as conquistas esportivas, para o esforço da família e para tudo aquilo que já havia investido e teria ainda que investir na carreira da jovem atleta.

E eu respeito essa perspectiva.

Mas, do outro lado, existia uma empresa que precisava avaliar o retorno possível daquela associação.

E agora podemos enxergar o que faltava naquela conversa.

Não necessariamente talento.

Não necessariamente dedicação.

Faltava uma realidade capaz de transformar uma trajetória esportiva em uma oportunidade comercial compreensível para as duas partes.

Talvez, em vez de simplesmente apresentar um valor mensal para usar a marca no uniforme, a conversa pudesse começar de outra maneira.

Quem acompanha essa atleta?

Onde ela tem influência?

Como participa da comunidade?

Que experiências poderia compartilhar com os produtos?

Que tipo de conteúdo conseguiria produzir?

E, neste caso, por haver aporte financeiro e necessidade de vendas, que motivos existiriam para acreditar que aquela parceria poderia contribuir para esse resultado?

São perguntas que não diminuem as conquistas da atleta.

Apenas ajudam a compreender o que significa construir uma relação comercial.

E volto ao ponto mais importante.

Patrocínio não deveria ser apenas um símbolo de status.

Ter o logotipo de uma marca no uniforme pode representar uma conquista e ser motivo de orgulho.

Mas o verdadeiro valor da parceria não está apenas em quem aparece ao seu lado. Está naquilo que vocês conseguem construir juntos.

Se você está começando, comece pelo que está ao seu alcance.

Organize seu perfil. Conte sua trajetória. Mostre seus objetivos. Compartilhe suas dificuldades e conquistas.

Aprenda a se comunicar.

Valorize quem já acredita em você.

E construa relacionamentos verdadeiros com as pessoas que acompanham sua caminhada.

Não porque isso garantirá um patrocínio.

Mas porque ajudará você a desenvolver algo que nenhuma empresa pode simplesmente entregar pronto: sua identidade.

No fim das contas, a pergunta que iniciou nossa conversa continua sendo a mais importante.

Por que uma marca deveria investir em você?

Talvez a resposta não esteja apenas no número de seguidores, nas medalhas conquistadas ou no valor que você precisa receber.

Talvez esteja na história que você construiu, na comunidade com a qual se relaciona e na capacidade de transformar confiança em uma contribuição real para quem decide caminhar ao seu lado.

E agora acrescento uma última reflexão.

Se uma parceria precisa fazer sentido para os dois lados, precisamos aprender a olhar além daquilo que desejamos receber.

O atleta precisa compreender a realidade da empresa.

O organizador precisa compreender o objetivo do patrocinador –  que etapa da jornada ele se encontra…

E a marca precisa reconhecer que, por trás de uma proposta, existem pessoas, histórias, investimentos e sonhos.

Uma boa parceria não nasce quando um lado consegue convencer o outro a pagar. Nasce quando os dois compreendem o valor daquilo que podem construir juntos.

Porque o patrocínio pode começar com um contrato.

Mas uma parceria de valor precisa encontrar razões para continuar existindo.

Marcas não patrocinam apenas atletas. Patrocinam histórias, relações e possibilidades.

E as histórias que merecem ser conhecidas não precisam ser perfeitas.Precisam ser verdadeiras.